ภายใต้ระบบตลาดกระแสหลัก พืชผักปลอดสารเคมีถูกนำเสนอในฐานะสินค้าพิเศษ ดังนั้นจึงตามมาด้วยการเสนอขายในราคาพิเศษ นั่นคือเป็นสินค้าราคาแพง ภายใต้การโฆษณาชวนเชื่อที่ว่า ผู้บริโภคควรยอมที่จะจ่ายเพื่อสุขภาพที่ดี
สภาพการณ์เช่นนี้ทำให้เกิดการรับรู้ในลักษณะมายาคติทางการตลาดสองด้านคู่ขนานกัน ด้านหนึ่งคือว่า พืชผักไม่ปลอดภัยนั้นถือเป็นสินค้าปกติของตลาดที่มีการเสนอขายกันได้เป็นธรรมดาโดยทั่วไป ในขณะอีกด้านหนึ่ง ของดีและของปลอดภัยนั้นเป็นสินค้าพิเศษที่ต้องมีราคาสูงกว่าปกติ ซึ่งส่งผลโดยปริยายให้สินค้าอาหารปลอดภัยนั้นมีสถานะเสมือนเป็นทางเลือกที่ “หรูหราและฟุ่มเฟือย” ดังนั้นจึง “เกินเอื้อม” สำหรับคนทั่วไป ส่วนผู้บริโภคที่มีรายได้น้อยถึงปานกลางก็อาจจะถึงกับ “เกินฝัน” กับสินค้าชนิดนี้
การมีสุขภาพที่ดีผ่านการบริโภคอาหารที่ปลอดภัยนั้นจึงมีลักษณะที่ยากเข้าถึงและจำกัดไว้เพียงกลุ่มเฉพาะ
ประเด็นข้างต้นนี้ถูกนำเสนอไว้ในรายงาน “ถอดบทเรียนพัฒนาการเครือข่ายตลาดสีเขียวประเทศไทย” ที่มูลนิธิเกษตรกรรมยั่งยืน (ประเทศไทย) หรือ มกย. มอบหมายนักวิชาการศึกษา โดยชี้ให้เห็นว่า นั่นเป็นมายาคติที่ถูกสร้างโดยนายทุนใหญ่ที่มักจำแนกสินค้าหมวดอินทรีย์แล้วกำหนดราคาให้สูงขึ้น
ภายใต้สภาพการณ์ดังกล่าว เมื่อมาพิจารณาถึงบทบาทของตลาดสีเขียว หรือที่บางคนอาจเรียกอย่างสั้นว่า “ตลาดเขียว” หรือบ้างก็เรียกว่า “ตลาดทางเลือก” โดยทั่วไปแล้วจึงเป็นทางเลือกสมชื่อ เนื่องจากด้วยรากกำเนิดของตลาดเขียวนั้นมีวัตถุประสงค์หลักประการหนึ่งเป็นเรื่องของการสร้างพื้นที่ให้ผู้ผลิต (เกษตรกร) และผู้บริโภคได้มาพบปะกันโดยตรง เพื่อทำให้เกิดการซื้อขายที่ “เป็นธรรม” มากขึ้น
แม้มีข้อยกเว้นอยู่บ้างในบางแห่งที่เป็นการจัดตลาดเขียวโดยหน่วยธุรกิจใหญ่กระแสหลัก แต่สำหรับตลาดเขียวส่วนใหญ่ยังคงดำเนินการภายใต้หลักคิดเดิมดังกล่าว และธำรงบทบาทที่ทรงคุณค่าและน่าสนใจหลายประการ
พื้นที่คืนอำนาจให้ผู้ผลิต
ระบบตลาดแบบเดิมมักมีพ่อค้าคนกลางเข้ามาเกี่ยวข้อง ทำให้เกษตรกรต้องขายผลผลิตในราคาต่ำ ขณะที่ผู้บริโภคต้องซื้อในราคาสูง แต่ในตลาดเขียว เมื่อผู้ผลิต (เกษตรกร) มีโอกาสมานำเสนอผลผลิตและสินค้าแปรรูปของตนต่อผู้บริโภคโดยตรง ราคาที่เกิดขึ้นในการซื้อขายจึงเป็นสิ่งที่ผู้ผลิตได้ไปทั้งหมด
เท่ากับว่า ตลาดเขียวได้เปิดโอกาสให้เกษตรกรรายย่อยมีอำนาจในการกำหนดราคาสินค้าได้เอง ในอัตราที่สะท้อนต้นทุนและคุณค่าของการผลิตของตนเองอย่างแท้จริง ไม่จำเป็นต้องพึ่งพาหรือแบ่งส่วนให้พ่อค้าคนกลาง
นอกจากนั้น ตลาดเขียวยังทำให้เกษตรกรมีอำนาจในการกำหนดวิถีการผลิตและสิ่งที่อยากผลิตหรือปลูกได้ตามความคุ้นเคย ความถนัด หรือความเชี่ยวชาญของตน ไม่จำเป็นต้องเลือกปลูกหรือขายสินค้าให้เป็นไปตามกระแสความนิยมหลักของสังคม เนื่องจากตลาดเขียวเปิดโอกาสให้ผู้ผลิตสามารถนำเสนอและสื่อสารกับผู้ซื้อได้
ตัวอย่างที่พบในกรณีตลาดสีเขียวขอนแก่นคือ เกษตรกรหลายรายเลือกที่จะเพาะกล้าและขยายพันธุ์พืชพื้นเมืองที่เคยบริโภคตามเมนูอาหารท้องถิ่น มากกว่าการปลูกตามความต้องการของตลาดกระแสหลัก ผักบุ้งจีนจึงถูกแทนที่ด้วยผักบุ้งน้ำพื้นเมือง ในขณะที่การปลูกบวบหรือไชเท้าสามารถทำในแบบที่ปล่อยให้เติบโตตามธรรมชาติ ไม่ต้องใช้เทคนิคซับซ้อนในการดัดหรือดำเนินการปลูกที่เลี่ยงการบิดงอ โดยที่ในขั้นตอนของการขายก็พบว่า ผู้ผลิตมีความพยายามที่จะสื่อสารกับผู้บริโภคที่ไม่รู้จักผักพื้นเมืองบางชนิดที่ตนขายด้วยการเทียบเคียงรสชาติ หรือพยายามบอกเล่าถึงสรรพคุณต่อสุขภาพเปรียบเทียบกับผักที่วางขายอยู่ในห้างหรือเป็นที่นิยมในท้องตลาดทั่วไป การกระทำดังกล่าวมีผลเป็นการกระตุ้นให้ผู้บริโภคเลือกซื้อสินค้านั้นไปทดลองใช้หรือบริโภค
การที่เกษตรกรสามารถเลือกชนิดพืชเพาะปลูกตามวิถีองค์ความรู้ของชุมชนท้องถิ่นถือเป็นการลดความเสี่ยงให้แก่ตัวเกษตรกรเองในแง่ของการประหยัดต้นทุนที่อาจเกิดขึ้นเพราะความผิดพลาดทางเทคนิค อีกทั้งเกษตกรยังสามารถเลือกที่จะเลี่ยงการใช้สารเติมแต่งเพื่อปรับรสหรือรูปลักษณ์ของพืชผักให้เป็นไปตามมาตรฐานห้างร้านทั่วไปได้
จากตัวอย่างที่กล่าวมานี้ทำให้เห็นได้ว่า อำนาจอีกประการที่ถูกส่งมอบคืนแก่ผู้ผลิตรายย่อยคืออำนาจในการสื่อสารตรงต่อกลุ่มผู้บริโภค รวมทั้งอำนาจในการคัดง้างกับระบบตลาดเกษตรเชิงพาณิชย์กระแสหลักที่นายทุนผูกขาดและเป็นผู้กำหนดอาหารการกินมาเนิ่นนาน
เส้นทางสร้างทางเลือกและพลังแก่ผู้บริโภค
การกำหนดราคาที่ทำโดยผู้ขายในตลาดเขียวไม่เพียงเป็นประโยชน์ต่อเกษตรกรเท่านั้น แต่ยังช่วยสร้างพื้นที่แห่งการรับรู้ร่วมกับผู้บริโภค ว่าสินค้าเกษตรอินทรีย์ หรือพืชผักปลอดสารนั้นไม่จำเป็นต้องแพง ยิ่งกว่านั้น ทางด้านผู้บริโภคก็ได้รับรู้เรื่องราวและที่มาของอาหารจากปากของผู้ผลิต ซึ่งเป็นการเพิ่มอำนาจในการตัดสินใจเลือกซื้ออาหารที่ปลอดภัยให้กับตัวเอง
ในทางปฏิบัตจริงของแผงตลาดสีเขียว ผักปลอดสารชนิดเดียวกันกับที่จำหน่ายในห้างสรรพสินค้าสามารถขายได้ในราคาที่ถูกกว่าหลายเท่าตัว ไม่ใช่เพราะคุณภาพที่ด้อยกว่า หากแต่เนื่องจากตัดต้นทุนที่เกิดจากพ่อค้าคนกลาง การแช่เย็น การขนส่งระยะไกล ค่าเช่าสถานที่หน้าร้านในทำเลธุรกิจ ฯลฯ
ราคาที่ถูกลงนี้เป็นการเพิ่มทางเลือกให้แก่ผู้บริโภคโดยตรง ขณะเดียวกันก็ทำให้ผู้ซื้อรับรู้ถึงข้อเท็จจริงที่ว่า อาหารปลอดภัยและปลอดสารพิษ หรือดีต่อสุขภาพนั้น ไม่จำเป็นต้องขึ้นห้างและมีราคาสูง อีกทั้งยังสามารถเข้าถึงได้ไม่ยากเย็นในพื้นที่ตลาดเขียว
ปฏิสัมพันธ์โดยตรงอย่างใกล้ชิดระหว่างสองฝ่ายยังทำให้สายใยสัมพันธ์ของผู้บริโภคกับวิถีการผลิตย้อนกลับมาเกาะเกี่ยวกันดังที่ควรจะเป็น กำลังการซื้อของผู้บริโภคกลับมามีพลังในแง่ของการร่วมกำหนดที่มาของสินค้าและกระบวนการผลิตที่ดี ซึ่งผู้บริโภคที่ตระหนักในมิตินี้ย่อมจะเกิดความรู้สึกที่ดีและยินดีกับพลังอำนาจของตนเองเช่นเดียวกัน
กลไกส่งเสริมเกษตรนิเวศและรื้อฟื้นพืชพันธุ์ท้องถิ่น
อาจกล่าวได้ว่า ความคิดเริ่มแรกของการจัดตั้งตลาดเขียวก็เพื่อเป็นพื้นที่ทดลองสร้างทางเลือกให้กับทั้งฝั่งเกษตรกรและผู้บริโภค ขณะเดียวกันก็ได้เผยแพร่วิถีเกษตรอินทรีย์และสร้างช่องทางการส่งผ่านและการเข้าถึงอาหารปลอดภัย
ตลาดเขียวเป็นพื้นที่หลักที่สนับสนุนผลิตภัณฑ์จากเกษตรอินทรีย์ หรือเกษตรเชิงนิเวศ ซึ่งเป็นแนวทางการเพาะปลูกที่ไม่ใช้สารเคมีอันตราย อย่างชัดเจน เนื่องจากตลาดเขียวเน้นการขายผลิตภัณฑ์เกษตรอินทรีย์ ซึ่งเป็นการผลิตที่เคารพธรรมชาติและลดการพึ่งพาสารเคมี ทำให้เกษตรกรมีความเป็นอิสระและสามารถควบคุมปัจจัยการผลิตได้
นอกจากนั้น การซื้อขายผลผลิตในท้องถิ่นช่วยสร้างระบบอาหารที่แข็งแกร่งในชุมชน ลดการพึ่งพาอาหารนำเข้าจากภายนอก
ทั้งนี้ การที่ผู้บริโภคหันมานิยมซื้อพืชผักพื้นเมืองมากขึ้นยังกลายเป็นปัจจัยช่วยกระตุ้นให้เกษตรกรหันมาให้ความสำคัญกับการสรรหาพันธุ์พืชท้องถิ่นที่เคยถูกละเลย หรือเคยถูกแทนที่ด้วยพืชผักตามกระแสตลาด จนบางชนิดแทบไม่เป็นที่รู้จักของคนรุ่นใหม่ หรืออาจถึงขั้นไม่เคยพบเห็นด้วยซ้ำไป ซึ่งในแง่มุมนี้ส่งผลให้เกิดการฟื้นฟูความหลากหลายทางชีวภาพ (Biodiversity) ให้กับระบบอาหารอีกด้วย
